Press "Enter" to skip to content

The age of new visions: la sostenibilità nella moda

Dopo aver affrontato i temi della digitalizzazione e dei nuovi consumatori nel settore della moda durante la prima e la seconda conferenza dell’evento digitale The age of new visions (di cui ho parlato in questo articolo), nel corso del terzo e ultimo incontro è stata affrontata la tematica della sostenibilità.

Sostenibilità e trasparenza

La pandemia ha avuto un ruolo importante nei cambiamenti dell’industria della moda. Come abbiamo visto precedentemente, i nuovi consumatori sono giovani, più consapevoli delle conseguenze che i processi produttivi dell’industria della moda hanno sull’ambiente e sui lavoratori; sono anche più esigenti sulla qualità dei prodotti che acquistano. Questo ha un’importante conseguenza che le aziende non possono ignorare: la sostenibilità nella moda diventa un driver di scelta per l’acquisto di prodotti.

Silvia Zucconi, illustrando il Nomisma Consumer Survey (Agosto 2020), ha spiegato che la maggior parte dei consumatori intervistati (87%) vorrebbe che le aziende operassero in maniera sostenibile per l’ambiente, sia nei processi produttivi che nella scelta delle materie prime. Ma c’è di più: il 78% degli italiani vorrebbe conoscere anche la provenienza delle materie prime utilizzate e il 72% vorrebbe conoscere l’impatto ambientale collegato al processo produttivo, come le emissioni di CO2 e l’impronta idrica. Dunque non solo i nuovi consumatori chiedono una maggiore sostenibilità alle aziende di moda, ma anche maggiore trasparenza.

Come si stanno muovendo le imprese di moda e lusso

Lo scenario pre-covid non era estraneo alla sostenibilità, soprattutto dopo la tragedia del crollo del Rana Plaza che ha risvegliato le nostre coscienze e con il cambiamento climatico che si avvia verso un punto di non reversibilità; tuttavia, la pandemia ha sicuramente accelerato e dato più risonanza a un processo già in atto, soprattutto in Europa.

Il Fashion Pact, presentato ai capi di Stato in occasione del vertice del G7 di Biarritz nel 2019 e aggiornato a ottobre 2020, comprende più di 60 aziende firmatarie da 14 Paesi e 200 brand (circa un terzo dell’industria della moda) che hanno ufficializzato il loro impegno per la tutela dell’ambiente. Per farlo, sono stati posti tre obiettivi: arrestare il riscaldamento globale e raggiungere la neutralità di carbonio entro il 2050, ripristinare la biodiversità, e proteggere gli oceani eliminando tutta la plastica superflua e fonte di inquinamento presente negli imballaggi; i progressi e gli aggiornamenti sul conseguimento di questi obiettivi vengono pubblicati sul sito ufficiale.

Alcuni esempi di sostenibilità nella moda

Il Made in Italy ha nel suo DNA la risposta alla crisi che il settore della moda sta vivendo. Sono molte le aziende italiane che sono state menzionate nel corso di The age of new visions per il loro impegno nella sostenibilità, ma parleremo delle più emblematiche.

Come ha raccontato Lavinia Biagiotti, Presidente e AD del Biagiotti Group, la sostenibilità del Made in Italy non è soltanto una soluzione a un problema, ma anche un modo per valorizzare l’artigianato locale. È sempre stato un valore cardine per questa rinomata azienda: il rispetto per le persone, per l’ambiente, per il territorio, hanno portato a una sostenibilità dei materiali e della loro qualità; una sostenibilità che contraddistingue anche il design classico e senza tempo degli abiti, che permette di indossarli per molti anni a venire, riducendo così l’impatto ambientale.

Questi valori li ritroviamo anche in M Missoni, linea di prêt-à-porter femminile lanciata nel 1998 da Missoni e la cui direzione creativa è affidata a Margherita Maccapani Missoni. La casa di moda Missoni è sempre stata di indole sostenibile, come ha illustrato l’imprenditrice: la fabbrica è stata creata in una zona depressa per creare posti di lavoro per le donne, e ancora oggi ha un forte legame con il territorio. La linea creata negli anni Novanta rappresenta un veicolo per dare nuova vita al passato dimenticato di Missoni: per realizzare i capi di abbigliamento vengono utilizzati stock di filati riciclati e materiali accumulati nel corso degli anni nei magazzini. Viene quindi adottato un nuovo approccio alla creazione di abiti e accessori: si parte dal materiale e si pensa a come lavorarlo e renderlo interessante per la moda di oggi. Importante per l’azienda è anche la scelta delle collaborazioni, le quali devono rispettare i criteri della sostenibilità e responsabilità sociale (la più recente è quella con Save the duck).

La sostenibilità, dunque, diventa una scelta obbligata per chi vuole entrare a far parte dell’industria della moda: come ha affermato Silvia Venturini Fendi, Presidente di Altaroma, non è più soltanto una mossa di marketing, ma una precisa risposta alla domanda del consumatore. Altaroma, infatti, supporta le nuove imprese all’inizio della loro carriera, e molti sono marchi sostenibili, valore che portano avanti dal 2008: African styles, in collaborazione con Ethical Fashion Initiative, è un progetto che promuove la moda sostenibile nei materiali, nella produzione e in rapporto alla qualità della vita delle persone e alle opportunità di crescita dei paesi in via di sviluppo. Più che moda sostenibile, si parla quindi di moda etica e valore dell’artigianato.

L’impegno delle catene di fast fashion

Abbiamo visto come le aziende di moda e lusso hanno la possibilità di reinventarsi tornando a quella che viene definita slow fashion, abbandonando quindi gradualmente il sistema produttivo tipico del fast fashion che ha significativamente contribuito alla crisi del settore.

Ma cosa succederà ai brand che sono l’emblema del fast fashion, come Zara, H&M e tutto il gruppo Inditex?

Secondo il sopracitato report Nomisma presentato da Silvia Zucconi, queste aziende hanno obiettivi sia nel breve che nel lungo termine per ridurre il proprio impatto ambientale. Nello specifico, è previsto che entro il 2025 la maggior parte (80%) delle risorse energetiche utilizzate nei negozi, nei centri logistici e negli uffici verranno convertite in energie rinnovabili e il 100% dei capi in cotone, lino e poliestere saranno sostenibili. Parallelamente, entro il 2030 la totalità dei materiali e dei prodotti saranno riciclati o provenienti da fonti sostenibili, ed entro il 2040 si prevede una riduzione del 40% delle emissioni CO2 e dei gas serra.

Sostenibilità o greenwashing?

Nel corso dell’evento digitale The age of new visions non era previsto un approfondimento sulla situazione delle aziende fast fashion in seguito al Covid-19.

È inevitabile, tuttavia, chiedersi come mai brand di questo tipo non siano arrivati definitivamente al fallimento con la pandemia (sebbene siano andati incontro a ingenti perdite economiche e chiusure di numerosi punti vendita); è possibile cambiare totalmente sistema produttivo e valori al fine di rimanere sul mercato e offrire prodotti che soddisfino le esigenze dei nuovi consumatori?

Quello a cui stiamo assistendo, in realtà, è il fenomeno del greenwashing, ovvero tutte quelle strategie messe in atto dalle aziende e/o organizzazioni interessate ad acquisire una reputazione ecologica, ma senza che queste mettano in atto un effettivo cambiamento nel sistema produttivo rispetto ai concorrenti dai quali si vogliono differenziare. È solo una facciata, una rassicurante illusione per coloro che vorrebbero fare acquisti più consapevoli ma non hanno un potere di acquisto alto.

Come si distingue un brand che fa greenwashing? Ci sono vari fattori che potrebbero rappresentare campanelli di allarme, ma i più comuni sono: la realizzazione di collezioni sostenibili e consapevoli senza fatti e/o cifre riportati pubblicamente che confermino il sostegno alla causa; brand che si definiscono etici/consapevoli/sostenibili nonostante producano solo una piccola parte dei loro prodotti in maniera sostenibile; marketing particolarmente invasivo e approssimativo; uno sforzo eccessivo nel ribadire l’impegno etico (per esempio, se un’azienda impiega fibre riciclate non significa necessariamente che dia la stessa importanza a salari dignitosi per i propri lavoratori).

Come possiamo fare scelte più consapevoli ed etiche, se non abbiamo alternative realmente sostenibili? La risposta è semplice: ridurre gli acquisti di impulso, comprare meno spesso e solo quando ne abbiamo realmente bisogno. Sono piccoli cambiamenti che possono fare la differenza, perché è la domanda del consumatore che regola l’offerta.

One Comment

  1. […] è necessariamente una caratteristica negativa (se non consideriamo le sue conseguenze sull’impatto ambientale), in quanto articoli molto alla moda potrebbero rappresentare un punto di forza che […]

Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.